.. Empfehlungsmarketing!

Die Begriffe Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing werden oft synonym verwendet. Zwar gibt es eine große Schnittmenge und die Grenzen sind fließend, jedoch gibt es auch graduelle Unterschiede. Diese haben mit der Intensität zu tun, mit der man über ein Unternehmen und seine Angebote spricht, und auch mit der Kaufbereitschaft, die dies beim Gesprächspartner auslöst. Ferner sind die Zielrichtung sowie der Zeithorizont zu betrachten. 

Durchforstet man die Literatur, so findet man alle möglichen Versuche, die Begrifflichkeiten unter einen Hut zu bringen. Für die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ist logischerweise 'Word of Mouth' der Oberbegriff. Dieser wird ins deutsche frei übersetzt mit Mundpropaganda, ein Terminus, der für viele allerdings ein ‚Geschmäckle' hat.

Bei Wikipedia ist dazu folgendes zu lesen: „Propaganda bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zu steuern zum Zwecke der Erzeugung einer vom Propagandisten erwünschten Reaktion."

Und was sagen Experten zum Thema? Von Martin Oetting wird in Anlehnung an das gleichnamige Herausgeber-Buch der Begriff Connected Marketing vorgeschlagen, der Advocating, Viral-, Buzz-, Mundpropaganda-Marketing umspannt. Alexander Körner erklärt es so: „Mundpropaganda-Marketing stellt darauf ab, zwei Formen von Verbraucherinteraktion auszulösen: Die Einbindung von Marke und Produkt in den aufmerksamkeitsstarken Verbraucherdialog (Buzz) sowie den Austausch von Produkterfahrung verbunden mit einer Wertung bzw. Empfehlung (Advocating)."

In älteren Büchern zum Thema Empfehlungsmarketing wie denen von Klaus-J. Fink und Kerstin Friedrich kommen die neuen und stark Internet-basierten Mundpropaganda- und Empfehlungsmöglichkeiten gar nicht vor. Beide Autoren betrachten das Empfehlungsmarketing vor allem als Mittel der Vertriebssteuerung. Und das, was in der Literatur gerne als Viral-Marketing bezeichnet wird, ist in Wirklichkeit meist virale Online-Werbung, wobei Werbung bekanntlich nur ein Teilaspekt des Marketing ist. Im Folgenden finden Sie nun meine Definitionen und Erläuterungen zum Thema.

Mundpropaganda-Marketing

Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger meinungsbildende ‚über ein Unternehmen und seine Angebote reden'. („Ich hab da was gesehen?" oder: „Hast du das schon gehört?") Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich sowohl verbal als auch bildlich in der realen und/oder virtuellen Welt geschehen.

Mundpropaganda-Marketing will Aktivitäten auf solche Weise steuern, dass in den passenden Zielgruppen möglichst positiv über einen Anbieter respektive über seine Marken, Produkte und Services kommuniziert wird. Dies soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken, den Bekanntheitsgrad, das Image und in der Folge auch die Abverkäufe steigern.

Das Ziel ist eher taktischer Natur, die Aktionen gehen mehr in die ‚Breite' und die zeitliche Ausrichtung ist eher kurzfristig angelegt. Mundpropaganda-Marketing - oft auch als CtoC-Marketing (Consumer-zu-Consumer) bezeichnet - ist insbesondere in den relativ schnelldrehenden Consumer- Märkten ein Mittel der Wahl. Das Kreieren von Gesprächsstoff (‚pieces of conversation') ist vorrangiges Ziel.

Wenn gut gemacht, kann jede Anzeige, jedes Plakat und jeder TV-Spot Mundpropaganda auslösen. Jeder Pressebericht kann sowohl positive als auch negative Effekte haben. Jedes Event, jedes Sampling (= kostenlose Proben), jedes Product Placement in Filmen und an den Körpern von Stars, jede Form von Sponsoring und all die anderen Aktivitäten im Bereich der Social Corporate Responsibility (‚social' heißt dabei nicht sozial, sondern gesellschaftlich) kann zum kaufauslösenden Gesprächs- thema werden. Celebrity Marketing, wenn also Promis bezahlt oder unbezahlt für eine Sache werben, kann Marken im Nu ins Rampenlicht katapultieren: Plötzlich spricht die ganze Welt darüber.

Empfehlungsmarketing

Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, sei er positiver oder negativer Natur, dem in aller Regel eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht. („Kann ich dir empfehlen!" oder: „Kauf das bloß nicht!") Dabei wird ein nicht vorrangig kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Gerade dies macht ihn glaub- und vertrauenswürdig – und den Kauf des empfohlenen Produktes erstrebenswert.

Empfehlungsmarketing will mithilfe einer geeigneten Wahl der Mittel eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen stimulieren, um auf diese Weise Neukundengeschäft und dauerhaft gesteigerte Umsätze zu generieren. Dies ist nicht nur die Sache einer bestimmten Abteilung wie etwa Sales & Marketing, sondern letztlich die Verpflichtung des gesamten Unternehmens. Insofern ist Empfehlungsmarketing eher strategisch angelegt und damit langfristiger Natur. Es geht mehr in die ‚Tiefe' und ist sowohl für BtoC- als auch für BtoB-Märkte gut geeignet.

Empfehlungen sind die bessere Mundpropa- ganda

Mundpropaganda-Marketing hat in den letzten Jahren stark an Popularität und gegenüber der klassischen Werbung deutlich an Boden gewonnen. Es beschäftigt sich allerdings vielfach zu sehr mit kurzfristigen Effekten statt mit nachhaltiger Effizienz. Nicht wenige Aktionen werden immer noch ‚um ihrer selbst Willen' gemacht, ohne auf die Marke und dauerhafte Kundenbeziehungen einzuzahlen.

Der Grund? Weil in den Management-Etagen (nur) Zahlen zählen, tut man auch (nur) das, was sich zählen und messen lässt. Und vergisst dabei leicht, dass am Ende nicht Klickraten, Reichweite und Bekanntheitsgrad, sondern einzig und allein Abverkäufe den erwünschten Mehrumsatz bringen.

Aus ökonomischer Sicht ist also das Empfehlungsmarketing zu favorisieren. Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt bei dem, der die Empfehlung erhalten hat, zu einer positiveren Wahrnehmung, zu zügigen Entscheidungen, zu geringerer Preissensibilität, zu höherwertigen Abschlüssen und zu loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft. Es ist schon erstaunlich, wie viel Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, um Anderen ihre Lieblingsmarke schmackhaft zu machen.

Empfehlungsmarketing ist der zweite Weg zu neuen Kunden. Der erste Weg, die aufwändige Neukunden-Akquise, wird zunehmend beschwerlich. Erstnutzer werden immer seltener. Und das Abjagen von Kunden der Konkurrenz funktioniert fast nur noch über den Preis.

Eine glaubwürde Empfehlung hingegen ist jeder Kaltakquise und auch jeder Form der klassischen Werbung überlegen. Und sie ist – wenn man weiß, wie es geht - so gut wie kostenlos zu bekommen. Das Empfehlungsmarketing ist nicht nur die ältestes Kaufmannstugend der Welt, sondern auch das effizienteste Renditezuwachs-Programm aller Zeiten.

© Anne M. Schüller

“Zu haben was man will ist Reichtum, es aber ohne Reichtum tun, ist Kraft.” 

George Bernard Shaw